Чем больше, тем лучше: Почему надо выбирать большой размер рекламного электронного табло или видеоэкрана, даже в ущерб их разрешению

Выпуск 4/2000

Исследователь - В. Шалькова
(20.06.2000)

В статьях, заметках нашего журнала мы рассматриваем различные вопросы использования электронных табло и видеоэкранов, знакомим с последними достижениями, даем рекомендации. Сегодня мы хотели бы еще раз обратить ваше внимание на некоторые аспекты использования электронных панно для наружной рекламы.

Цель нашей статьи не выделить какую-либо одну систему (ламповую, светодиодную, газоразрядную или др.), а предоставить более полную информацию для Вас, чтобы Вы могли выбрать подходящую для вас систему.

Основная задача большого наружного видеоэкрана - нести динамичную визуальную информацию широкой аудитории, которую, согласно последним исследованиям психологов, человеческий мозг может воспринимать в неограниченном объеме.


Ламповый видеоэкран в Москве на здании Интурист	Ламповый видеоэкран в Екатеринбурге

Одним из примеров удачного использования особенностей электронного панно в наружной рекламе стали видеоэкраны в Америке (Nasdaq, ITT Times Square - линейные размеры более 16х12м), Москве (линейные размеры 8х6м, разрешение 112х84), Екатеринбурге (линейные размеры 12х9м, разрешение 160х120).


Электронное табло на здании Nasdaq	Электронное табло ITT на Times Square

Видеоэкраны в Америке отличаются тем, что несут не только рекламную информацию обычных фирм, но и оперативную информацию о состоянии дел на электронной бирже, рекламу интернет-сайтов.

На экранах в Москве также появляется всё больше и больше рекламы интернет-проектов.

Исключительно привлекательным стало и электронное панно в Екатеринбурге, об успешной установке которого мы сообщали в феврале. Горожане собирались около него, смотрели рекламные ролики, многие из которых уже показывались на телевидении, но на электронном панно они вызывали неподдельный интерес зрителей.

На этих примерах мы можем увидеть, что стало причиной успеха:

Месторасположение. Видеоэкраны и электронные табло установлены на центральных улицах городов на пересечении транспортных потоков. Хорошо видены с различных точек обзора.
Правильный выбор линейных размеров видеоэкранов.
Правильный подбор роликов для показа.

Многие ошибочно считают, что электронное панно - это тот же телевизор, но установленный на улице и поэтому берут "обычные" видео ролики и показывают их на видеоэкране. Здесь надо отметить, что ролик ролику рознь!

Есть прекрасные рекламные ролики с крупными планами, продуманными динамично меняющимися мизансценами. Чаще всего это рекламные ролики фильмов (как, например, рекламные ролики к фильмам "Ромео и Джульетта", "60 секунд", "Озеро страха") или рекламные ролики, созданные специально для демонстрации на больших киноэкранах (например, сигарет Pall Mall - "Ночь твоя - добавь огня").

Возможно, это связано с тем, что кинооператоры изначально уделяют больше внимание значению воздействия на восприятие крупного плана, т.к. экраны в кинотеатрах по своим линейным размерам также достаточно велики, и картинку должен видеть зритель как сидящий вблизи, так и на самом последнем ряду.

Хотя, безусловно, есть масса и чисто телевизионных роликов, которые без всяких купюр могут идти и в наружной рекламе на больших наружных видеоэкранах (как пример - ролики кофе Nescafe, соков "Вкусно, Сочно, J-7" и т.д. и т.п.).

Но, к сожалению, на телевидении есть и масса роликов, которые, видимо, делали фирмы и люди, занимающиеся больше изготовлением рекламы для журналов и полиграфии. Именно поэтому большинство таких роликов чрезмерно насыщены мелкими надписями, мелкими деталями, очень большим количеством печатной информации. Безусловно, это хорошо может смотреться на обложке журнала или внутри газеты, но даже на телевидении такие ролики уже тяжело воспринимаются и раздражают своей перегруженностью, а уж для условий наружной рекламы они, естественно, требуют переработки.

Такие ролики не учитывают особенности наружного видеоэкрана и наружной рекламы - расстояние до зрителей, освещенность, динамику восприятия (восприятие на улице или площади принципиально отличается от условий восприятия за столом или в кресле в 2 м от телевизора), время суток, погодные условия, размер букв в надписях, размер картинки (крупный план, средний план), что приводит к показу недостаточно четких, ярких картинок, ухудшает восприятие рекламных роликов.

На самом деле, понимание специфики рекламы на наружном электронном панно и использование специальных графических решений позволяет легко исправить положение. При подготовке роликов для показа на видеоэкране необходимо:

отсутствие мелких деталей, букв, которые не будут видны зрителям - главное требование наружной рекламы;
учет яркости - не использовать "размытые" цвета, цвета на картинке должны быть насыщенными;
учет контрастности роликов - она должна быть достаточной и изменяться в зависимости от уровня освещенности (времени суток).

Для того, чтобы наглядно понять особенности подготовки и показа видео роликов для наружных видеоэкранов, достаточно провести следующий несложный тест - на экране ПК создайте картинку с разрешением вашего экрана и отойдите подальше, например, в конец комнаты. Вы сразу увидите, как ролик будет выглядеть на экране, и сможете подкорректировать его.

Но не только создание правильного, хорошо читаемого ролика необходимо для успешного использования электронного табло или видеоэкрана в наружной рекламе.

Ведь главное - его должны увидеть как можно больше зрителей. Именно поэтому в мировой практике наружной рекламы одним из самых важных параметров является площадь изображения видеоэкрана и размер видимой области. Исходя из этого, во всех компаниях-производителях не только электронных видеоэкранов, но и другой наружной рекламы (щиты, биллборды, крышные установки, вывески), цена видеоэкрана рассчитывается из стоимости 1 кв.м площади экрана или общей площади конструкции.

При этом часто чисто с технической точки зрения существенны другие параметры, но с точки зрения рекламщиков - самый важный критерий - рекламный эффект (а это непосредственно связано с возвратом средств, вложенных в покупку электронного панно или другой наружной рекламной установки).

Рекламный же эффект непосредственно зависит от охвата аудитории, что, в свою очередь, определяется именно местоположением и площадью!!! видеоэкрана.

Российский и мировой опыт показал, что видеоэкраны больших размеров более эффективны, чем маленькие (до 7х5 м).

Так в Японии, где начинали с установки небольших видеоэкранов, на сегодняшний день практически все они заменены на видеоэкраны площадью не менее 70-100 кв. м.


Светодиодные экраны в Токио

Если сравнить количество рекламодателей на ламповом видеоэкране площадью 55 кв.м. (размером 8,54х6,4 м) и на светодиодном экране площадью 25.6 кв. м (размером 6х4 м), находящихся в равнозначных и привлекательных местах, с точки зрения большинства специалистов по наружной рекламе (а с точки зрения отдельных - место у светодиодного экрана даже более привлекательное), то мы увидим, что более эффективен - экран 8х6 м. Как оказалось, для рекламодателей весьма важное, критическое значение имеет количество потенциальных зрителей, что определяется не только местом и высотой расположения, но и видимой областью экрана.


Ламповый видеоэкран 8,54х6,4м (Москва, гостиница Интурист)	Светодиодный экран 6х4м (Москва, площадь у Белорусского вокзала)

Так вот - у светодиодного экрана 6х4 м - из-за его небольших размеров и в то же время высокого расположения - маленькая видимая область, поэтому осмысленно прочитать и воспринять информацию может только зритель, находящийся на расстоянии ближе 40 метров, а при том, что этот светодиодный экран установлен с расчетом на водителей, едущих по Тверской, время зрительного контакта еще более ограничено. К тому же этот видеоэкран установлен в центре города, среди высоких зданий и будучи по размеру соизмеримым с обычными рекламными щитами, сливается с ними, а не выделяется, не выполняет свою основную функцию - сразу захватывать внимание зрителей.

Другой пример - ламповый видеоэкран, установленный на козырьке гостиницы "Интурист" размером изображения 8,54х6,4 м с площадью изображения в два раза большей - 55 кв.м., за счет чего сразу привлекает внимание зрителей, информация хорошо видна уже с расстояния 100 метров и, как результат, значительное число рекламодателей, позволившее уже окупить затраты на приобретение видеоэкрана.

Еще раз хотелось бы подчеркнуть, что важно не то, увидят ли сам ваш видеоэкран, а то, чтобы зритель смог прочитать, находящуюся на нем информацию.

Для решения этого вопроса необходимо выяснить, какая из двух характеристик более важна при близкой цене за видеоэкран: характеристика - разрешение видеоэкрана или характеристика - линейные размеры видеоэкрана.

В связи с этим, при сравнении различных типов электронных табло или видеоэкранов, достаточно часто особое внимание уделяют разрешению электронного видеоэкрана.

Конечно, разрешение - важный параметр, но при использовании видеоэкрана именно в наружной рекламе - более существенно - размер видимой области и размер букв, линейный размер картинки и самого видеоэкрана.

В подтверждение данного вывода рассмотрим ещё один простой пример - вечером или ночью поставьте телевизор (чье разрешение весьма достойно и, я думаю, бесспорно) на крышу 3-х этажного дома (высота - около 7-9 метров) и, встав перед домом в метрах 10-20, попытайтесь прочитать надписи на рекламе, транслирующейся на нем, или хотя бы увидеть картинку изображения. Очевидно, что разрешение у вас - замечательное, яркость - также очень хорошая, сам телевизор будет виден метров за 100, а то и 200-300, но восприятие (возможность разглядеть изображение или прочитать написанное) - близко к 0.

Итак, можно говорить о том, что при использовании электронных табло (панно) и видеоэкранов именно в наружной рекламе, важно учитывать не столько разрешение видеоэкрана, сколько его линейные размеры, тем более, что чем больше линейные размеры, тем больше и разрешение видеоэкрана.

Таким образом, мы видим, что при правильной постановке дела - грамотном выборе места и высоты размещения видеоэкрана, линейных размеров видеоэкранов и создании эффектных рекламных роликов, видеоэкраны становятся исключительно эффективным, ярким средством рекламы, привлекают зрителей и этим чрезвычайно важны рекламодателям, которые, вкладывая деньги в рекламу на электронных табло и видеоэкранах, получают наибольший рекламный эффект и возможности оперативного обновления.