Светодиодные щиты: новое слово в бизнесе

Выпуск 1/2007

Луис Брилл
(11.01.2007)

Щиты, которые всегда были основой рынка наружной рекламы, выходят на просторы high-tech, приняв форму электронного биллборда. Когда смотришь на электронный дисплей, то он выглядит как обычный статичный щит, за исключением одной детали: каждые 6-8 секунд изображение на нем меняется, представляя взору публики новое рекламное сообщение.

Практически все, кто связан с электронными экранами, получают прибыль от них: от производителей светодиодных экранов (еле справляются с количеством заказов) до операторов наружной рекламы (строят сети из видеоэкранов в лучших местах с завидной скоростью).

Электронные биллборды (видеоэкраны) предоставляют хорошее соотношение вложенных средств к полученной прибыли. На электронном биллборде можно крутить одновременно от 6 до 8 клиентов, зарабатывать за одинаковый промежуток времени больше денег и не надо при этом заниматься таким нудным делом, как замена винилового постера одного клиента на постер другого клиента.

Американская ассоциация наружной рекламы готовит платформу для электронных биллбордов

Историю биллбордов можно отсчитывать с 30-х годов 19 века, когда образовалась наружная реклама как индустрия. Началось все с известного объявления: "В город приезжает цирк". В 1891 году, когда биллборды появились уже во многих городах Америки, была основана первая ассоциация индустрии, которая спустя более 100 лет превратилась в Американскую Ассоциацию Наружной Рекламы (ААНР).

По словам главного маркетолога ассоциации Стива Фрейтаса, сейчас в Соединенных Штатах придорожных щитов стандартных размеров около 450 000 штук. Электронный биллборды только начали свой путь и, по данным Фрейтаса, в августе 2006 их было минимум 200.

Но более удивителен тот факт, что количество электронных биллбордов в США за последний год удвоилось. "Выход на рынок наружной рекламы электронных биллбордов приведет к значительному толчку во всех аспектах индустрии (производство, управление и медиа закупки)", - говорит Фрейтас.

Ведь для них легко создавать контент, можно быстро менять рекламные сообщения, и они отлично видны и днем и ночью. "Электронный щит сейчас предоставляет рекламодателям и медиа планерам возможности, которых у них не было до этого".

Но у каждой медали есть и обратная сторона. И в трансформации биллборда в своего электронного собрата тоже не все так гладко. Во-первых, естественно, большая цена, хотя за последние годы экраны значительно подешевели. Во-вторых, государственные и муниципальные органы осторожно подходят к вопросу установки новых конструкций.

В 2005 году ААНР образовала первый Комитет по цифровым дисплеям, работа которого была направлена на правовое поле, принципы регулирования федеральных и локальных законов, касающихся видеоэкранов, а также насколько они благоприятны по отношению к установке электронных биллбордов.

Доводы противников установки видеоэкранов обычны: либо это касается вопроса безопасности (отвлекает водителей), либо, по мнению некоторых, такие электронные биллборды могут превратить маленькие самобытные города в "таймскверы", что отразится на их индивидуальности.

Если говорить по первому пункту: проводилось множество исследований, которые доказали, что видеоэкраны не отвлекают водителей. "Таймскверные" страхи появляются у местных законодателей и чиновников, в основном, из-за того, что они слабо представляют себе саму работу электронного биллборда. На это Фриетас замечает, что "электронный биллборд ничем не отличается от своего статичного собрата, просто он может показывать сразу несколько рекламных сообщений. На нем нет видеоанимации, вспышек и бегущих строк. Каждый электронный биллборд отличается от статичного аналога лишь тем, что может менять информацию."

Светодиодные экраны компании Daktronics


Светодиодный экран компании Daktronics	Еще один видеоэкран практически установлен

"Местные правила и законы все еще остается главным барьером на пути электронных видеоэкранов", - говорит Джереми Джонсон, менеджер коммерческого отдела компании Daktronics, которая является крупнейшим производителем светодиодных видеоэкранов в Соединенных Штатах. "Но, с другой стороны, имеется существенный прогресс на федеральном и муниципальном уровнях. Некоторые компании-операторы успешно работают совместно с регулирующими органами, которые хотят адаптировать местные законы, чтобы позволить установку нескольких экранов возле станций метрополитена".

Согласно годовому отчету продаж, в 2005 году Dactronics практически на 200% увеличила производство светодиодных экранов по сравнению с предыдущим годом. "Так как этот рынок достаточно новый, то ближайшие несколько лет, видимо, мы будем видеть такой большой рост". По словам Джонсона, Daktronics продает электронные табло через свою линию ProStar и предлагает клиентам как размеры, эквивалентные размерам стандартных конструкций наружной рекламы, так и любые размеры, которые необходимы клиенту.

Электронные видеоэкраны Vismax

Другой производитель электронных табло, Visioneered Image Systems (VIS), недавно создал электронный дисплей Vismax с отличными техническими характеристиками: голограммной оптикой, сенсорами, регулирующими яркость изображения и регулировкой цветовых гамм Pantone. Компания начала в 2006 году производить собственные видеоэкраны. Уже сейчас у нее есть подтвержденные заказы на как минимум 12 электронных щитов, которые она должна поставить к концу этого года.

Светодиодный экран компании VIS

Несмотря на то, что электронных табло (биллбордов) пока еще не так много, президент VIS Тони Марино замечает, что до сих пор много операторов, которые только присматриваются к таким конструкциям и изучают их возможности. "Наша главная задача - объяснить владельцам обычных щитов разницу между рекламой на статичных щитах и на электронных видеоэкранах, и как правильно сделать рекламу для электронного биллборда".

Те 200 электронных табло (биллбордов), которые уже стоят по всей Америке, поделены на несколько сетей, которые, в свою очередь, принадлежат основным операторам наружной рекламы США. Остальные видеоэкраны принадлежат не столь большим компаниям, у совсем маленьких агентств есть по одному, может, два таких видеоэкрана.

Сеть электронных табло компании Lamar Advertising

Места установок светодиодных экранов Lamar в Соединенных Штатах по состоянию на лето 2006

Сейчас самая большая в США сеть электронных табло (биллбордов) управляется компанией Lamar, которая является одним из крупнейших операторов наружной рекламы в стране, владея и управляя более чем 150 000 биллбордами по всем Соединенным Штатам. Компания, по словам директора Lamar Digital Билла Риппа, начала заниматься светодиодными экранами в 2001 году. "Наш первый опыт был, когда мы установили один видеоэкран в Бэйтон Руж. Позднее мы установили еще видеодисплеи, в том числе 10 штук в Питсбурге. К лету 2006 года Lamar установила 150 электронных табло (биллбордов) в 40 различных городах восточного побережья Соединенных Штатов. В некоторых районах мы устанавливаем сразу по несколько видеоэкранов (Питсбург, Цинциннати, Толедо и т.д.), где-то мы устанавливаем по одному видеоэкрану, потому что этого достаточно для данного места".

Электронные табло (биллборды) Lamar имеют различные размеры, в основном, схожие с размерами обычных городских щитов. Все видеоэкраны Lamar произведены двумя компаниями: Daktronics и YESCO. "При установке каждого видеоэкрана мы анализируем само место установки, потоки транспорта в течение каждого часа. Также приходится сталкиваться с местными законами по установке таких видеоэкранов, которые влияют на определение конечного места, где будет стоять каждый экран. Бывает, что мы находим отличное место для установки, но поставить экран именно там мешают местные правила и законы. Но, когда нравится, нет преград, все получается отлично".

Количество электронных табло (биллбордов) Lamar растет, и Рипп рассуждает о разнице между двумя главными носителями наружной рекламы. "Мы не видим в электронных табло полную замену статичным биллбордам. Оба формата будут дополнять друг друга. Статичные щиты никуда не исчезнуть, потому что всегда будет специфичный рекламный продукт, для продвижения которого нужен будет именно статичный щит.

Обычные щиты позиционируются, как средство для продвижения брэндов, чтобы напомнить аудитории о себе и своих продуктах. Электронные табло (биллборды) более удачны для "зазывательных" акций, целью которых является быстрая продажа продукта, скидочные предложения или предложения локальных клиентов. Таким образом, мы имеем уже устоявшийся рынок (статичных конструкций) и набирающий обороты рынок (видеоэкранов), который еще пока только строит свои сети и клиентские базы".

Электронный светодиодный экран компании Lamar, установленный рядом с дорогой

Два рекламных формата будут делать разные вещи. Статичные биллборды будут использоваться для имиджевой рекламы, когда у компании есть желание напомнить о себе или о своем продукте. Электронный видеоэкран более ориентирован именно для продаж, когда вам необходимо быстро донести информацию до покупателя, либо быстро поменять информацию, чтобы оповестить потребителя о новом магазине неподалеку, где начались скидки, либо появился новый товар.

Сеть электронных видеоэкранов компании Clear Channel Outdoor

Clear Channel Outdoor является лидером среди операторов наружной рекламы в США, работая более чем в 40 регионах страны и предлагая клиентам носители различных форматов. Теперь Clear Channel Outdoor также обратилась к электронным видеоэкранам.

В Лас-Вегасе, на городском шоссе, Clear Channel установила несколько видеоэкранов, которые рекламируют новые шоу, представления, которые проходят в городе

Майкл Хердс (глобальный директор по электронным медиа Clear Channel) рассказал, как компания развертывает свои сети видеоэкранов, которые она, кстати, также покупает у Daktronics и YESCO.

"Мы стали использовать электронные табло (биллборды) в 2005 году, когда установили нашу первую сеть из 7 экранов в Кливленде возле станций метро. В начале 2006 вторая сеть из 6 видеоэкранов была установлена в Лас-Вегасе. Эта сеть удобна как для обычных, общеизвестных, клиентов, так и для местных рекламодателей, которые имеют возможность с помощью сети рекламировать разные события, шоу, конференции в местах скопления туристов. В августе 2006 года мы развернули нашу третью сеть из 8 наружных светодиодных экранов в Эльбукерке".

Видеоэкран Clear Channel в Кливленде. Производство компании Daktronics.

"В маленьких городах для Clear Channel имеет смысл устанавливать по одному электронному табло. Со временем один видеоэкран может превратиться в целую сеть. Рынок светодиодных экранов очень привлекателен для Clear Channel, так как мы находим новые места для установок, где местные правила не мешают развитию сетей, и мы собираемся устанавливать все больше и больше видеоэкранов".

Светодиодный экран компании SiliconView

SiliconView - это служба наружных электронных медиа, которая была образована в 1999 году и предоставляет клиентам различные системные решения в подаче информации и рекламы. Сейчас у компании есть один (двусторонний) светодиодный экран в Силиконовой Долине, между аэропортами Сан-Франциско и Сан-Хосе.

Видеоэкран Silicon View
фото: Марек Порей

"Silicon View еще давно поняла, что светодиодные экраны имеют колоссальный потенциал, как новое средство наружной рекламы", - говорит основатель компании Джон Моцарт. "Наш видеоэкран всегда привлекал фотографическим качеством своего изображения. Когда большинство рекламодателей смотрят на наш видеоэкран, они хотят размещаться на нем. И сейчас время на нем полностью раскуплено. Бывало, что клиентам приходилось ждать по полгода, чтобы разместиться на нашем видеоэкране". Не называя конкретных мест, Моцарт заявил, что в планах есть еще несколько электронных табло, которые его компания собирается установить.

Сеть светодиодных видеоэкранов компании Xtronx

Компания-оператор наружных видео систем Xtronx из Сан-Франциско владеет и управляет собственными видеоэкранами, а также представляет интересы других владельцев видеоэкранов. Как говорит основатель компании Эрик Вонг, Xtronx начала в 2001 году с того, что стала уговаривать разных владельцев светодиодных экранов, которые не могли похвастаться большими успехами в продаже времени на них, объединиться в единую сеть.

Гигантский видеоэкран компании Xtronx рядом с Манхэттеном производства компании Lighthouse

Xtronx выступает в качестве третьей стороны в продаже этих видеоэкранов. Как говорит Вонг, "мы имеем право представлять эти экраны и продавать время на них. Если говорить о контенте, то клиент может его изготовить сам и разместить через нас. Также мы можем сами изготовить контент для клиентов".

В настоящий момент компания предлагает 15 электронных табло (биллбордов) по всей стране. Несмотря на то, что видеоэкраны принадлежат разным компаниям, Xtronx управляет ими и продает на них время именно по сетевому принципу. Xtronx имеет партнерские контакты с такими крупными компаниями, как CBS Television Network, Macy's/Federated Dept. Stores, и Fresh Direct Corp.

Несмотря на то, что светодиодные экраны являются основой всей индустрии электронной наружной рекламы, есть и другие электронные технологии такой же направленности: LCD экраны в торговых центрах и новая технология рефлекторных дисплеев, известная как Magink (журнал Screens писал об этой технологии в прошлом номере).

Билл Рипп из Lamar выражает точку зрения многих людей из наружной рекламы, говоря: "Прямо сейчас я доволен электронными экранами. По всем первичным показателя и исследованиям Lamar мы видим, что у этого носителя в последующие годы будет хорошее будущее".