Динамические цифровые вывески - новое поколение рекламы
Выпуск 9/2006
Ивонн Ли
Грег Гилберт
(08.09.2006)
Реклама на видеоэкранах (мониторах) в супермаркетах - принципиально новая рекламная услуга, позволяющая осуществлять контакт с покупателем или клиентом, обеспечивая широкий охват целевой аудитории, эффективное воздействие и позитивное отношение к рекламируемому брэнду. Сложившееся относительно недавно, данное направление рекламы мгновенно распространилось по всему миру. Все больше крупных торговых фирм устанавливают плазменные мониторы в торговых залах и у кассовых аппаратов, принуждая покупателей к импульсивным покупкам. В данном выпуске мы предлагаем статью, опубликованную в журнале Sign Industry, в которой подробно анализируется ситуация в этом сегменте рекламного рынка.
Динамические цифровые вывески появились как "Next Killer Application" для нового поколения технологии в индустрии рекламы. Цифровая система изображения, которая обычно состоит из сервера или персонального компьютера, монитора или телевизора и программного обеспечения, способна передавать широкоэкранное, полноцветное содержание во множество мест. (to multiple locations). Стоимость оборудования значительно снизилась за последние два года, что позволило цифровым вывескам занять ведущее место на рынке. Это доказывается широким использованием цифровых вывесок в аэропортах, музеях и торговых центрах. Темпы развития, как ожидается, вырастут значительно уже в ближайшие годы, так как сама технология, что называется, уже созрела.
 |
 |
| Пример использования рекламных видеоэкранов в супермаркетах | |
Преимущества динамических цифровых вывесок
Одним из преимуществ динамической цифровой вывески над печатными материалами и статическими вывесками является способность менять сообщения в "реальном времени" и возможность своевременных маркетинговых корректив. Другое преимущество - это неограниченное содержание того, что может быть размещено на каждом дисплеи, что особенно важно, когда появляется нехватка рекламного пространства.
Дисплеи, установленные в различных местах, также могут быть объединены в сеть, таким образом, менеджеры могут выбирать необходимые им места по демографическим признакам аудитории и передавать сообщения для нее. Реклама товара и продвижение марки теперь могут быть более эффективными и по более низкой стоимости по сравнению с традиционными способами.
Использование цифровых вывесок розничными сетями
Национальные розничные сети, такие как Macy's, The Gap и Foot Locker видят потенциал в технологии цифровых вывесок для увеличения объемов продаж и уже приспособили использование вывесок для продвижения своих торговых марок в национальном масштабе.
 |
 |
| Видеоэкран (дисплей) возле кассы - кратчайший путь к целевой аудитории | |
Реклама третьих лиц транслируется в местах скопления целевой аудитории, чтобы повысить доход. Например, McDonalds размещает свою рекламу на видео сети компании Foot Locker. Wal-Mart модернизирует свою огромную телевизионную сеть возле 2.600 своих точек, чтобы продвигать продукты, продаваемые в своих магазинах. По данным Wal-Mart их телевизионная сеть охватывает порядка 130 миллионов зрителей в месяц, что делает ее пятой по величине сетью в США после NBC, CBS, ABC и Fox.
Рекламодатели готовы платить от 137 000$ до 292 000$ за трансляцию одного коммерческого ролика в течение четырех недель в зависимости от длины ролика и количества магазинов, где он будет показан. Положительный эффект при продаже товаров достигается тем, что рекламное сообщение транслируется в нужном месте и в нужное время. Компании розничной торговли оценили выгодность использования этой новой технологии. Кроме того, быстрое снижение стоимости жидкокристаллическихо и плазменных мониторов и дисплеев выводит цифровое изображение на господствующий уровень в бизнесе.
Независимые розничные сети используют цифровые вывески
Цифровая вывеска больше не является эксклюзивной областью для национальных розничных продавцов. Сейчас независимые владельцы магазинов могут получить доступ к новым возможностям, потому что передовые платформы стали доступны, а значит, преодолены барьеры цены и оборудования. Кроме того, чтобы увеличить доходы, владельцы магазинов могут транслироваться и местными и национальными рекламодателями.
Value Added Resellers (VARs)-торговые посредники, (магазины, поставщики аппаратных средств) предлагают услуги по установке аппаратных средств, созданию и управлению содержанием рекламы (контентом). Взаимное рекламирование способствует продвижению местных фирм, чью рекламу смотрят местные покупатели данного магазина, и поиску услуг и товаров на той же самой территории.
 |
 |
| Владельцы магазинов могут транслировать как местные, так и национальные бренды | |
Подписка снижает стоимость
Большинство бизнесменов считают, что использование цифровых вывесок требует больших затрат на аппаратные средства и программное обеспечение. С новейшей технологией программного обеспечения любой PC и монитор могут быть превращены в электронную видео систему. "Application Service Provider" (ASP) - технология, которая поставляет программное обеспечение через Интернет как "Подписка".
Использование модели ASP имеет много отличительных преимуществ: она позволяет фирмам получить доступ к полному программному обеспечению; имеет низкую стоимость, не требует установки, обслуживания и модернизации программного обеспечения. Система использует простые аппаратные средства, что позволяет осуществлять регистрацию и управление рекламой с любого компьютера через интернет в различных магазинах. Надежность системы намного выше, когда платформа поддерживается профессиональной сервисной службой, как в модели ASP.
Фирмы, подписавшиеся на ASP, используют программное обеспечение, за которое они платят низкую ежемесячную плату вместо того, чтобы тратить тысячи долларов для создания их собственных систем. В зависимости от использования, эта плата может составлять всего лишь 100 долларов в месяц. Кроме того, они экономят на себестоимости технологии и сохраняют ресурсы для их основного бизнеса.
 |
 |
| Изменять контент на видеоэкранах (дисплеях) можно в любое удобное для рекламодателя время | |
Поколение контента и управление
Для того чтобы цифровое изображение стало господствующим продуктом, программное обеспечение должно быть скроено для людей без специального технического образования, и им не потребуются специалисты для создания и поддержания контента. Есть несколько ключевых вопросов, связанных с использованием программного обеспечения: создание контента, управление им и его распределение по экранам. Модель ASP может значительно уменьшить эти трудности для любой фирмы, чтобы использовать цифровое изображение.
ASP позволяет клиентам начинать использовать программное обеспечение, подписав счет через вебсайт. Как только счет создан, клиенты могут начать размещать свою рекламу в течение нескольких минут со своего собственного PC или любого удаленного PC. Простой и интуитивный интерфейс необходим для того, чтобы пользователи легко смогли понять и начать использовать программное обеспечение с минимальным обучением.
Создание контента обычно подразумевает наличие работника со знаниями дизайна, которого можно смело добавлять в смету расходов на содержание цифровых вывесок. Избежать этих издержек можно при помощи специальных новых устройств для автоматического создания динамичного контента при помощи обычных картинок и текста. Также устройство дает возможность легко редактировать контент, а изменения могут быть сделаны на любом дисплее буквально за секунды. Это особенно удобно для менеджеров магазинов, которые следят за изменениями цен и скидок в магазине.
Генератор динамического контента также удобен для оповещения населения об опасностях, трансляции новостей и специальных объявлений. Большинство платформ принимают графику, фильмы и флэш-ролики в обычном формате. Пользователи задают график трансляции и места установок, и управление контентом становится невероятно легким.
Рынки для использования
Цифровые вывески могут быть использованы в различных сферах бизнеса. В том числе, в ресторанах, барах, обычных магазинах, торговых центрах, выставках и конференц-залах, вестибюлях зданий, аптеках, отелях, театрах, казино, аэропортах, музеях, школах и обучающих центрах. Люди, связанные с данным рынком, как, например, продавцы вывесок или программного обеспечения, могут рассматривать данный рынок как новый потенциальный бизнес.
Организовать подобный бизнес, на самом деле, легче, чем может показаться - начальные инвестиции достаточно невелики. В тесном сотрудничестве с поставщиками электронных вывесок местные торговые точки могут предложить своим клиентам полное решение. Дополнительные услуги, как, например, контент-менеджмент, также могут быть предоставлены клиентам, которые не хотят заниматься этим сами. Низкая стоимость подписки на услуги в сочетании с постоянно падающей ценой на аппаратное обеспечение делает возможность участия в этом бизнесе более привлекательной.
Возможности рынка
И так, насколько велик рынок электронных вывесок, и как он влияет на рекламную индустрию? По данным CAP Ventures, на рекламу только в 2003 году было потрачено 149 миллиардов долларов. На традиционные рекламные площадки, как ТВ, газеты, радио и журналы, приходится 80 процентов этой суммы, тогда как на электронные вывески - всего 1%. Но все меняется довольно быстро. Рекламодатели понимают, что эффективность традиционных площадок, таких как ТВ, снижается по ряду причин. Покупатели стали более утонченными в своих вкусах, и их привлекают только те товары, которые удовлетворяют их нужды и вкусы.
Реклама, размещенная в обычных масс медиа, охватывает небольшой процент аудитории, которой эта реклама предназначается, и не охватывает оставшуюся часть. Так как рекламное пространство довольно ограничено, стоимость размещения растет и становится выгодной только для национальных брендов.
При использовании традиционных рекламных площадок возврат инвестиций осложняется. К тому же такие технологии, как TIVO, позволяют зрителям пропускать рекламу, а постоянное переключение каналов стало уже привычкой для любого зрителя. Это снижает эффективность рекламы, транслируемой по ТВ. Рекламодатели теперь переключаются на другие площадки, где при малом вложении средств можно получить лучшие результаты. Они понимают, что побуждать человека к покупкам в магазинах эффективнее, чем делать то же самое в других местах.
Все больше продавцов, которые используют электронные вывески в своих магазинах, видят позитивные результаты. Электронная вывеска - лучший инструмент, который может транслировать нужные сообщения в нужных местах. Рекламодатели могут найти свою аудиторию и послать нужное сообщение в нужном месте. Рынок электронных вывесок в ближайшие годы значительно вырастет и станет основной рекламной площадкой, сравнимой по размерам с традиционными масс медиа. С вовлечением в эту сферу Wal-mart, скептики должны снова обратить внимание на потенциал данного рынка и подготовить себя к вхождению в него!
