Бизнес наружных видеоэкранов: Сеть успеха
Выпуск 6/2006
Томас Пукас
(23.06.2006)
В данном выпуске вашему вниманию предлагается статья Томаса Пукаса, директора литовской компании "Actual City Media" (ACM), владеющей сетью видеоэкранов. Статья, с нашей точки зрения, чрезвычайно полезна и познавательна, особенно описания отчетливых тенденций на рынке наружной видеорекламы. Статья, появилась на сайте журнала Signindustry.com на английском языке, переведена и публикуется в нашем журнале с любезного разрешения автора. Все фотографии взяты с сайта "Actual City Media".
Использование цифровых видеоэкранов обозначает качественно новый уровень в развитии наружной рекламы. Сеть из наружных видеоэкранов уже не является новинкой, но называть это традиционным видом рекламы все-таки преждевременно. Наружные видеоэкраны пока должны расцениваться как альтернатива стандартной статической наружной рекламе, которая имеет определенные стратегические преимущества перед ней.
Во всяком случае, использование цифровых видеоэкранов обозначает качественно новый уровень развития наружной рекламы. Во множестве статей уже обсуждались сильные стороны трансляции информации на светодиодных экранах по сравнению со статическими поверхностями в "наружке". Нет смысла повторяться, и поэтому эта статья посвящена просто одному успешному примеру в Литве. Мы просто представим определенные решения, которые очень важны для развития сети наружных видеоэкранов.
Успех в отдельно взятом маленьком европейском государстве
Несмотря на то, что наружным видеоэкранам еще приходится доказывать свою состоятельность, они являются главным связующим звеном для всех видов наружной рекламы. Светодиодная технология, благодаря своей эффективности, становится все более уважаемой и узнаваемой.
Одним из лучших примеров использования сетей наружных светодиодных видеоэкранов может служить сеть наружных видеоэкранов литовской компании "Actual City Media" (ACM) с экранами в 5 главных городах Литвы. Всего за 4 года ACM успешно выросла в сеть из 10 экранов. Компания не собирается останавливаться на достигнутом. К концу этого года она планирует установить еще 8 светодиодных видеоэкранов. Этот фактор отличает ACM от владельцев сетей в более крупных городах Европы, которые останавливают развитие своих сетей на 4 или 5 экранах.
В Литве особое внимание уделяется установке таких видеоэкранов в стратегических или просто перспективных местах. В этом плане существует тесное сотрудничество с исследовательскими компаниями, которые определяют наиболее выгодные для установки места: вблизи торговых центров или загруженных перекрестков, на которых существует плотный трафик транспорта и пешеходов. Подсчитано, что каждую неделю в зоне видимости видеоэкранов проходит примерно 4 миллиона человек. Учитывая, что население страны около 3,7 миллиона человек, приведенные выше числа действительно впечатляют.
 |
 |
Ценность планирования
По словам директора ACM Томаса Пукаса, одна из причин такого быстрого успеха наружных видеоэкранов, объединенных в сеть в Литве, заключается в правильном выборе мест для установки видеоэкранов и стратегии, направленной на обслуживание нужд клиентов.
"Основную роль в рекламном бизнесе играет эффективное распределение эфирного времени. Для этих целей мы постоянно проводим исследования по определению интенсивности потоков трафика в зависимости от времени суток. Таким образом, мы определили абсолютно разные типы потоков возле каждого светодиодного экрана, что позволяет нам предлагать нашим клиентам самый эффективный план размещения", - говорит Пукас.
Длительность рекламных роликов, транслируемых на видеоэкранах, колеблется между 10 и 15 секундами. Ролик обычно повторяется раз в минуту или 2 минуты. Такая длительность ролика подходит для трансляции краткой информации. Постоянное повторение роликов позволяет лучше запомнить транслируемую информацию и привлекает большую аудиторию. Хотя примерно 90% видеороликов созданы специально для трансляции на наружных видеоэкранах, рекламные ролики для телевидения тоже могут быть легко адаптированы для этих целей. Также необходимо учитывать, что информация для рекламы на видеоэкранах должна быть короткой и понятной, сделана с использованием крупных изображений или картинок и крупными текстовыми шрифтами. В противном случае, трансляция видеоролика может быть абсолютно неэффективной.
Клиенты компании также могут получить исследование по завершении рекламной кампании, которое делает сама ACM. "Анализ произведенных исследований может помочь клиенту разработать более точный и эффективный план трансляции на следующую рекламную кампанию. Так им проще определять, в каком городе должен транслироваться ролик, как часто и его длительность. Это позволяет достичь лучших результатов и не делать "лишних" трансляций", - говорит Пукас.
 |
 |
| Видеоролики транслируются на видеоэкранах ACM 18 часов в день: с 6 часов утра и до полуночи. | |
Транслируется не только реклама
Большая часть, примерно 70%, транслируемого материала на светодиодных экранах в Литве - это рекламные ролики. В дополнении к ним транслируются новости, анонсы различных мероприятий, прогнозы погоды, которые важны для обычных людей. По словам Пукаса, трансляция информации помогает поддерживать внимание к появляющимся на видеоэкранах материалам. "Люди не относятся к нашим экранам, как к обычной "наружке". Они знают, что, смотря на экран, они также видят информацию о различных событиях, прогнозы погоды на следующий день и т.д. Это означает, что они предпочитают видеоэкраны обычным статическим щитам", - говорит Пукас.
Факторы восприятия рекламы
Наработки исследовательских агентств были использованы для того, чтобы определить эффективность рекламы. Респондентам показывали видеоролики на экране компьютера и позже спрашивали, видели ли они эти видео на светодиодных экранах, установленных в их городе. Результаты исследования показали, что эффективность рекламы в главных городах Литвы, где установлены видеоэкраны, варьируется от 23% до 64%.
По мнению Пукаса, восприятие и запоминание рекламной кампании зависит от специфики самой информации. Выявили, что за вспомогательными кампаниями наблюдают на несколько процентов больше, чем за имиджевыми. Потенциальные покупатели обращают внимание и запоминают, в основном, промо-кампании, где их обычно завлекают скидками и призами. Помимо этого, мужчины и женщины обращают внимание на разную рекламу. Также восприятие делится и по возрастным группам.
Эксперты говорят, что такие различия вызваны специфичностью рекламируемых продуктов и услуг. "Каждая рекламная кампания имеет свою целевую аудиторию. Поэтому естественно, что она захватывает только определенную группу людей. Например, реклама Интернета на видеоэкранах ACM лучше воспринималась мужчинами до 39 лет, в то время как реклама препаратов от диареи - взрослыми женщинами", - говорит Пукас. Результаты исследования по восприятию рекламы показали, что использование других видов наружной рекламы во время рекламной кампании, привлекательность предложения, репутация рекламируемого брэнда, качество видеоролика и другие факторы также могут значительно повлиять на восприятие рекламы людьми.
Прогнозы роста
Данные исследований об объеме транслируемой рекламы на сети видеоэкранов показали, что за прошедший год по сравнению с 2004 число рекламных секунд, проданных в рекламном блоке на видеоэкране, удвоилось. Прирост составил 90%. В этом году компания прогнозирует увеличение количества заказов в связи с тем, что сеть наружных видеоэкранов в Литве расширится от 10 до 18 экранов. Новые установки появятся и в городах с населением до 100 000 человек.
Новые услуги
Но опять же, чтобы завоевать большую часть рынка необходимо предложить клиентам новые удобные услуги. Поэтому ACM представил систему "LiveAd", которая позволяет клиентам корректировать контент их рекламы с помощью компьютера и доступа в Интернет.
Эта услуга была представлена в не совсем обычное время, когда на сети светодиодных экранов в режиме "реального времени" транслировалась информация о результатах матча Чемпионата Европы по баскетболу. Результаты посылались на видеоэкран одним из работников, который смотрел матчи в баре и обновлял результаты при помощи карманного компьютера и выхода в Интернет. Таким образом, все, кто проходил мимо экранов, были в курсе хода матчей.
Система "LiveAd" стала интересна тем компаниям, которые привыкли вносить изменения в контент информации и рекламные объявления. Среди клиентов, которые используют эту систему, - ежедневные газеты, игровые заведения, новостные порталы и телевизионные каналы.
По мнению Пукаса, клиентам также интересны другие предложения, подготовленные компаниями-операторами сетей светодиодных экранов, позволяющие объединить несколько компаний-операторов в одну сеть, давая им возможность координировать расчеты и цены, привязанные к исследованиям и восприятию, анализу эффективности. Пукас говорит, что потребности клиентов в будущем будут только расти. Таким образом, рекламные компании должны применять новые методы работы, искать удачные решения, которые подойдут и им, и клиентам.
